Visste du at fersk kyllingfilet fra First Price egentlig lages av Prior? At First Price leverpostei lages av Terina? Eller at Landlords (Rema 1000) hvitost kommer fra Synnøve Finden?
First Price, Eldorado, Landlord, Nordfjord, Euroshopper og Fiskemannen er bare noen eksempler på matkjedenes «egne merkevarer» (EMV), i motsetning til nasjonale industrimerkevarer som Gilde, Stabburet, Freia, Sopps osv. I utredningen Mat, makt og avmakt (NOU 2011:4), ble “egne merkevarer” definert som:
…produkter hvis resept og merke eies av en dagligvarekjede… Produktets resept og utseende kontrolleres i sin helhet av kjeden, og kjeden har eiendomsretten til produktdesignet. EMV selges kun i den kjeden som eier varemerket.
EMV-produkter har som regel blitt sett på som synonymt med «billig» og kvalitetsmessig undermåls kopier av de mer kjente merkevarene. I noen tilfeller er nok det en riktig antakelse, men i følge en ny norsk studie gjennomført av Nofima, undervurderer folk flest EMV-produkter utvendig (ut ifra pris, merkenavn, emballasje o.l.), men ikke smaksmessig i blindtester. Med andre ord: Skinnet kan bedra!
Studien, som sto i tidsskriftet Appetite i juni, undersøkte spesifikt holdninger til og vurderinger av seks typer appelsinjuice, hvorav tre var EMV-juicer og tre var nasjonale merker. (Hvilke juicetyper som ble testet er ikke oppgitt i artikkelen, men Nora, Lerum og Sunniva (Tine) er eksempler på nasjonale juicemerker.) To av juicene i hver kategori var ferskpressede «premium» juicer (både med og uten fruktkjøtt), og én var standard pasteurisert juice fra konsentrat.
Juicene ble først vurdert for sensoriske egenskaper (lukt, farge, smak og konsistens) av 11 profesjonelle sensorikere («smaksdommere»), deretter av 105 vanlige forbrukere. Etter blindtestene ble forbrukerne vist seks ulike juicekartonger, og ble bedt om å angi hvor stor sannsynlig det var at de ville velge de respektive merkene.
Det profesjonelle smakspanelet fant at både blant EMV- og merkevarejuicene var kvaliteten varierende. Begge kategorier hadde høyverdige og dårlige egenskaper.
I blindtesten blant forbrukerne, ble ikke overraskende premium-juicene likt bedre enn de vanlige. Best likt var imidlertid EMV-juicene med og uten fruktkjøtt, som vi ser i denne grafen:
(De skraverte søylene i grafen er EMV-juice (PL = Private Label)).
For de to vanlige, pasteuriserte juicene var responsen motsatt.
Når forbrukerne så ble bedt om å angi hvilken type juice de ville ha kjøpt, svarte de imidlertid at det var mer sannsynlig at de ville kjøpe en merkevarejuice:
Grafen under viser differansen mellom hvor godt de likte og sannsynligheten for at de ville velge de respektive juicene. Det er tydelig at misforholdet er stort for EMV-juicene. Blant premium-juicene hadde EMV-juicene et negativt «image» sammenliknet med smakskvaliteten, mens for de nasjonale merkevarejuicene var det motsatt.
Positive holdninger til EMV var forbundet med større sannsynlighet for å velge EMV-juice fremfor nasjonale merker.
Studien viser altså at EMV-produkter ser ut til å ha et «image»-problem, noe som ifølge studieforfatterne kan skyldes bl.a. pris, dårlig emballasje, lite kjennskap og lite reklame for EMV-produkter. De påpeker at dagens EMV-produkter ikke bare handler om lavpris, men de har allikevel altså et relativt negativt rykte.
The results indicate that variation in quality exists both among PL [private label] and NB [national brands], but there is a large discrepancy between blind liking and brand choice, and consumers with a positive attitude towards PL are more positive towards PL and less positive towards NB.
Siden denne studien bare tok for seg ett produkt, nemlig appelsinjuice, bør man være forsiktig med å trekke universale slutninger. Det skal bli spennende å se om tilsvarende vil bli funnet for andre produktkategorier!
Ut ifra salgstall ser det ut til at folks holdning til EMV har blitt mer positiv de siste årene; EMV utgjorde 11,8 prosent av omsetningen i dagligvarehandelen i 2010.
Hele studien kan leses her (krever abonnement/betaling): Olsen, N.V.; Menichelli, E.; Meyer, C.; Næs, T. (2011). Consumers liking of private labels. An evaluation of intrinsic and extrinsic orange juice cues. Appetite, 56(3), s. 770-777.
Hvordan er det så med næringsinnholdet i de ulike appelsinjuicene? Somebody.no har næringsinnholdet i tusenvis av norske matvarer (jeg jobber for Somebody), så jeg tok en uformell liten sammenlikning av et utvalg juicetyper. C-vitamininnholdet sjekket jeg på emballasjen til de merkene jeg fant i dag. Tabellen under viser næringsinnholdet pr 100 gram:
–
Som vi ser er det svært få relevante forskjeller mellom merkene. Appelsinjuicen fra Cevita, Jacobs Utvalgte og Brämhults har noe mer C-vitamin enn de andre, men om dét rettferdiggjør den mye høyere prisen enn f.eks. Eldorados, vil jeg ikke påstå. Drikker du 2 dl juice pr dag får du dekket det anbefalte inntaket av C-vitamin, uansett hvilken juice du velger (alternativt kan du spise en liten appelsin eller to klementiner).
I en test av juice i Foreldre & Barn, 2008, sier Lise von Krogh:
Man har inntrykk av at Meierienes juice er bedre enn for eksempel Eldorado sin, men jeg kan ikke se de store forskjellene når vi ser på næringsdeklarasjonen, fortsetter Lise von Krogh.
Sunn Skepsis 