Boktips: «Brandwashed» av Martin Lindstrom

Hvordan miljøet rundt oss former våre matvalg er et kjernetema i samfunnsernæringsfaget. At reklame er et vesentlig element, er ikke til å komme fra, selv om vi legger overraskende lite merke til det i det daglige (det er også hele poenget). Det har blitt estimert at matindustrien totalt sett bruker astronomiske 30 milliarder dollar i året på markedsføring, og det i USA alene! Dette sønderknuser selvsagt den lille brøkdelen myndighetene bruker på kostholdsopplysning til befolkningen…

Boken «Brandwashed: Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy» handler om hvordan reklame påvirker forbrukernes atferd og kjøp av merkevarer. Slike bøker finnes det mange av, men noe av det spesielle med «Brandwashed» er at den er skrevet av en «insider». Danske Martin Lindstrom er nemlig selv reklamemann, noe han har vært siden han som 12-åring (!) startet sitt eget lille reklamebyrå. TIME Magazine kåret ham til en av verdens 100 mest innflytelsesrike mennesker i 2009, på bakgrunn av boken «Buyology» fra 2008, som handler om biologien bak våre handlemåter.

Inspirasjonen til «Brandwashed» fikk han da han i 2010 bestemte seg for å gå på en slags «merkevare-avvenning» eller «forbrukerfaste», hvor han ikke skulle kjøpe en eneste merkevare i et helt år, alt fra Pepsi til barberskum og aviser. For det fleste av oss høres det både umulig og urealistisk ut, men for en med over 300 reisedøgn i året var utfordringen mildt sagt vanvittig. Etter seks måneder kom «tilbakefallet». På en flyplass i Kypros måtte han kjøpe en T-skjorte med slagordet «I ♥ Cyprus», og med det fikk han en ustoppelig kjøpetrang etter alt med logo på. Han kunne altså ikke motstå sin egen medisin, og fant ut at han hadde blitt «brandwashed».

Feitere av fruktose?

«Sunt sukker gjør deg feit» skrev VG med enorme bokstaver på forsiden 14. mai i fjor. Fem måneder senere brølte Dagbladets forside, med varseltrekant og det hele: «Så farlig er «sunt» sukker».

VG 14.05.11 og Dagbladet 05.10.11

Det «sunne sukkeret» de refererte til var sukkerarten fruktose, et monosakkarid. Fruktose finnes naturlig i frukt og bær – derfor kalles det også fruktsukker. Det smaker søtere enn glukose og sakkarose (farin, eller «vanlig» sukker), og brukes derfor av matindustrien som et billigere alternativ til sukker. Når det brukes som søtningsmiddel i brus og godteri, gir fruktose bare tomme kalorier, slik også «vanlig» sukker gjør (sakkarose består av like deler glukose og fruktose).

Omsetning av fruktose i leveren (fra Spruss & Bergheim, Journal of Nutritional Biochemistry, 2009)

Fruktose blir rakst tatt opp og metabolisert i leveren, hvor det i hovedsak omdannes til glukose, glykogen eller trigylserider (fett). Triglyseridene kan lagres i leveren eller i fettcellene. Fruktose har like mange kalorier som andre sukkerarter, 4 kcal pr gram, men mange mener man legger på seg mer av fruktose (noen mener det motsatte, siden fruktose har lav glykemisk indeks). Men finnes det bevis på at fruktose i seg selv feter mer enn andre typer sukker?

Karbohydratrik frokost mot vektøkning

Det kanskje største problemet for folk som skal ned i vekt er å unngå å gå opp igjen, siden kroppen selv ”motvirker” en langvarig vektnedgang (se innlegget  Varig vekttap – hva virker best?). Kroppen forsøker å kompensere for vektnedgangen ved å redusere energiforbruket og gi oss økt sultfølelse eller ”sug” etter spesielle typer mat.

Hvorvidt sammensetningen av makronæringsstoffene i kostholdet (dvs. protein, karbohydrater og fett) spiller en rolle, er mye diskutert. Protein er det mest mettende makronæringsstoffet, men det har også vært vist at karbohydrater kombinert med protein gir ytterligere økt metthet. Fett gir derimot ofte en lav metthetsfølelse, siden fett er energitett (har mange kalorier i forhold til volum), og mye tyder på at overvektige personer får en lavere metthetsfølelse av fett/energitett mat.

I en ny israelsk studie skulle det testes om makronæringsstoffenes fordeling i et måltid påvirket appetitten til overvektige personer etter en slankekur. I tillegg til deltakernes subjektive appetitt ble dessuten nivåene av hormonet ghrelin målt, et hormon som øker appetitten og matinntaket.

Ikke mindre kreft av B-vitaminer eller omega-3

I en fransk studie hvor eldre menn og kvinner fikk tilskudd av ulike B-vitaminer og/eller omega-3, ble det ikke funnet hverken redusert kreftforekomst eller lavere dødelighet fra kreft. Resultatene ble publisert på nettsidene til Archives Of Internal Medicine (i fulltekst her) mandag denne uken.

For lavt inntak av fullkorn i Skandinavia

Det finnes i dag et godt nok nok vitenskapelig grunnlag til å kunne anbefale et inntak på ca. 75 gram fullkorn per dag. Dette er tatt inn i både norske, svenske og danske offisielle kostholdsråd. Norske forbruksundersøkelser har anslått inntaket av fullkorn til 50 gram per dag blant voksne, men det finnes lite forskning på dette.

I tidsskriftet Scandinavian Journal of Public Health er det nå publisert en studie av fullkornsinntaket blant voksne fra Skandinavia. Studien er en del av et større forskningsprosjekt om nordisk mat og fullkorn, og er basert på intervjuer om kostholdet til omtrent 8700 voksne deltakere menn og kvinner (kun kvinner deltok i Norge). Intervjuene ble gjort mellom 1995 og 1998 i Sverige og Danmark, og i 1999-2000 i Norge.

«Fullkorn» ble i denne studien definert som «intakt, knust eller avskallet gressfrukt, hvis viktigste anatomiske komponenter – stivelsesrik endosperm, kim og kli – er tilstede i samme proporsjoner som i den intakte gressfrukten» (vi finner en lignende definisjon i Nøkkelhullsforskriften). Denne definisjonen på fullkorn omfatter korntypene rug, hvete, havre, bygg, ris, hirse, mais, triticale (rughvete) og durra. 

De norske kvinnene spiste gjennomsnittlig 132 gram fullkornsprodukter (50 prosent spiste 114 gram eller mindre), nesten alt fra fullkornsbrød (84 prosent). Inntaket av fullkorn var høyest blant norske kvinner; medianinntaket var på 44 gram per dag i Norge, 35 gram i Sverige og 31 gram i Danmark. Fullkornshvete var den viktigste kilden i både Norge (72 prosent av fullkorninntaket), mens fullkornsrug var viktigst i Danmark og Sverige.

Som nevnt er de offisielle anbefalingene i både Norge, Sverige og Danmark omtrent 75 gram fullkorn per dag (eller 75 gram fullkorn pr 2400 kalorier). Bare 35 prosent av de norske kvinnene oppfylte denne anbefalte mengden, mens 27 og 20 prosent av hhv. svenske og danske kvinner nådde dette målet. Blant mennene nådde 29 prosent av svenskene anbefalt daglig inntak, mens bare 16 prosent av danskene gjorde det samme.

Studien bruker vel å merke nokså gamle data (f.eks. er tallene fra Danmark 15-16 år gamle), og folk flest har nok større kjennskap til betydningen av fullkorn i dag. Tilgjengeligheten av fullkornsprodukter har nok også økt betraktelig de siste 10-15 årene («fullkornspasta» var et ukjent begrep for 10 år siden!).

I studien Nordmenns brød- og kornvarer fra 2008, mente 31 prosent at de hadde økt inntaket av grovt brød de seneste årene, som en følge av brøddebatten. Særlig unge folk (mellom 15-24 år) og kvinner mente de spiste mer grovt brød, mens de norske deltakerne i denne studien var mellom 40 og 55 år. På den annen side var disse kvinnene generelt høyere utdannet enn den norske befolkningen som helhet, og hadde derfor kanskje et høyere fullkornsinntak enn folk flest?

I den grad kostholdet blant de spurte i denne studien var noenlunde representativt for dagens norske forbrukere, er det altså en lang vei å gå før folk flest oppfyller anbefalingen om å spise minst 75 gram fullkorn per dag. Sannsynligvis vet de fleste at fullkorn er sunt. Om de vet hva fullkorn egentlig er, og hva som er kilder til fullkorn, er et annet spørsmål. «70-90 gram fullkorn» er altfor abstrakt til å gi mening. I Nasjonalt råd for ernærings Kostråd for å fremme folkehelse og forebygge kroniske sykdommer fra 2011, finnes det en tabell som viser innholdet av fullkorn i diverse matvarer (side 306):

At tre skiver ekstra grovt brød (sjekk brødskalaen – du kan ikke se det på fargen på brødet!) tilsvarer nesten 75 gram fullkorn, kan f.eks. være en god huskeregel. 

 

Det hadde forøvrig vært interessant å vite mer hvilke faktorer som bidrar til å forklare hvem som spiser mye eller lite fullkornsprodukter, og hvorfor noen spiser mer/mindre av det enn andre (f.eks. pris, tilgjengelighet, kunnskap, el. l.)…

Kan billigere frukt og grønt gi økt forbruk?

For betydelige deler av befolkningen er pris en viktig barrière for å spise sunn mat (som f.eks. frukt og grønnsaker). Usunn mat er derimot både billig og lett tilgjengelig. Derfor er det logisk å tenke seg at å senke prisene på sunn mat vil øke forbruket. Men det er faktisk forsket lite på om det virkelig fungerer slik i praksis, og den forskningen som finnes er hittil gjort i isolerte omgivelser (restauranter og kioskautomater) eller med noen bestemte produkter. De færreste av disse har sett på frukt og/eller grønt.

I hvilken grad etterspørselen etter en matvare påvirkes av prisendringer, kommer an på varens priselastisitet, eller hvor  «elastisk» (fleksibel) etterspørselen etter varen er. Dersom en vare har høy priselastisitet, vil en liten prisendring føre til en stor endring i forbruket av den. Hvis en prisendring på 10 prosent fører til en endring i etterspørsel på 10 prosent, sier man at varen har en priselastisitet på 1. Varer som er uunnværlige for folk flest, påvirkes relativt lite av prisendringer, siden folk må kjøpe dem uansett. Priselastisiteten kommer igjen an på forbrukernes inntekt, preferanser, hvor lenge prisendringen forventes å vare og varens andel av utgiftene til husholdningen.

I en ny studie fra Nederland (i International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity), ble 141 personer bedt om å handle dagligvarer for én uke til hele husholdningen. «Handleturen» foregikk hjemmefra, gjennom et web-basert, virtuelt supermarked som så slik ut:

Deltakerne ble fordelt på to grupper. For én av gruppene var det en 25 % rabatt på frukt og grønt i «butikken» (inkludert fersk, frossen og hermetisk frukt og grønt, men ikke juice). For den andre gruppen – kontrollgruppen – var prisene som vanlig.

Målet med studien var å se hvor mye frukt og grønt som ble kjøpt, hvor mange kalorier det ble kjøpt for og for mye som ble kjøpt av mer usunne matvarer (som desserter, brus og potetchips).

Deltakerne kjøpte i gjennomsnitt ca 5 kg frukt og grønt for hele uken. Etter at å ha kontrollert statistisk for andre potensielt bakenforliggende faktorer (som kjønn, utdanning og etnisitet), fant de at gruppen som fikk de rabatterte prisene kjøpte imidlertid mer – de kjøpte 25 prosent, eller 984 gram, mer frukt og grønt enn de andre. Dette gir en priselastisitet på 1.

Prisreduksjonen på frukt og grønt førte imidlertid ikke til at de kjøpte flere kalorier, eller at de brukte mer penger på usunn mat. De brukte altså ikke pengene de sparte på å kjøpe usunn mat, noe man kanskje skulle tro.

Siden deltakerne var fra Nederland, er det ikke sikkert det samme vil vise seg i befolkninger med andre matkulturer. Dessuten var denne studien begrenset til kjøp i supermarkeder (rettere sagt virtuelle supermarkeder), slik at effekten ikke nødvendigvis er likedan i andre settinger. Studien må derfor reproduseres i ekte omgivelser og med flere personer.

Det bør ikke komme som noen overraskelse at mange trenger incentiver til å kjøpe sunnere mat. I dag er prisstrukturen nærmest lagt opp til at man skal spise usunt og bli overvektig, og dette må snus. Økonomiske endringer er ingen enkel løsning, men enkle løsninger er heller ikke det som vil føre oss fremover i veien mot en sunnere befolkning.

Markedsføring og overvekt

Nettstedet Teach.com har laget en grafisk fremstilling av statistikk om markedsføring av mat mot barn (i Amerika).

En gjennomsnittlig 2-7-åring ser 17 reklamer for mat hver dag, stort sett for snacks, frokostblandinger og fast-food. Da er det kanskje ikke så overraskende at en studie fra 2002 fant at barn med TV på soverommet hadde 31 prosent høyere sjanse for å være overvektig enn barn uten TV?

Dette er amerikanske data, men ikke tro at alt er rosenrødt her i Norge heller. Visste du f.eks. at Nidar bruker mer penger på reklame for én sjokolade enn hele årsbudsjettet for Opplysningskontoret for frukt og grønt?

Dette er et tydelig eksempel på hvilken rolle miljøet spiller for utviklingen av overvekt i samfunnet. Som fedmeforsker George Bray har sagt om spørsmålet gener eller miljø:

 The genetic background loads the gun, but the environment pulls the trigger

Brought to you by Teach.com and MAT@USC.