Kan billigere frukt og grønt gi økt forbruk?

For betydelige deler av befolkningen er pris en viktig barrière for å spise sunn mat (som f.eks. frukt og grønnsaker). Usunn mat er derimot både billig og lett tilgjengelig. Derfor er det logisk å tenke seg at å senke prisene på sunn mat vil øke forbruket. Men det er faktisk forsket lite på om det virkelig fungerer slik i praksis, og den forskningen som finnes er hittil gjort i isolerte omgivelser (restauranter og kioskautomater) eller med noen bestemte produkter. De færreste av disse har sett på frukt og/eller grønt.

I hvilken grad etterspørselen etter en matvare påvirkes av prisendringer, kommer an på varens priselastisitet, eller hvor  «elastisk» (fleksibel) etterspørselen etter varen er. Dersom en vare har høy priselastisitet, vil en liten prisendring føre til en stor endring i forbruket av den. Hvis en prisendring på 10 prosent fører til en endring i etterspørsel på 10 prosent, sier man at varen har en priselastisitet på 1. Varer som er uunnværlige for folk flest, påvirkes relativt lite av prisendringer, siden folk må kjøpe dem uansett. Priselastisiteten kommer igjen an på forbrukernes inntekt, preferanser, hvor lenge prisendringen forventes å vare og varens andel av utgiftene til husholdningen.

I en ny studie fra Nederland (i International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity), ble 141 personer bedt om å handle dagligvarer for én uke til hele husholdningen. «Handleturen» foregikk hjemmefra, gjennom et web-basert, virtuelt supermarked som så slik ut:

Deltakerne ble fordelt på to grupper. For én av gruppene var det en 25 % rabatt på frukt og grønt i «butikken» (inkludert fersk, frossen og hermetisk frukt og grønt, men ikke juice). For den andre gruppen – kontrollgruppen – var prisene som vanlig.

Målet med studien var å se hvor mye frukt og grønt som ble kjøpt, hvor mange kalorier det ble kjøpt for og for mye som ble kjøpt av mer usunne matvarer (som desserter, brus og potetchips).

Deltakerne kjøpte i gjennomsnitt ca 5 kg frukt og grønt for hele uken. Etter at å ha kontrollert statistisk for andre potensielt bakenforliggende faktorer (som kjønn, utdanning og etnisitet), fant de at gruppen som fikk de rabatterte prisene kjøpte imidlertid mer – de kjøpte 25 prosent, eller 984 gram, mer frukt og grønt enn de andre. Dette gir en priselastisitet på 1.

Prisreduksjonen på frukt og grønt førte imidlertid ikke til at de kjøpte flere kalorier, eller at de brukte mer penger på usunn mat. De brukte altså ikke pengene de sparte på å kjøpe usunn mat, noe man kanskje skulle tro.

Siden deltakerne var fra Nederland, er det ikke sikkert det samme vil vise seg i befolkninger med andre matkulturer. Dessuten var denne studien begrenset til kjøp i supermarkeder (rettere sagt virtuelle supermarkeder), slik at effekten ikke nødvendigvis er likedan i andre settinger. Studien må derfor reproduseres i ekte omgivelser og med flere personer.

Det bør ikke komme som noen overraskelse at mange trenger incentiver til å kjøpe sunnere mat. I dag er prisstrukturen nærmest lagt opp til at man skal spise usunt og bli overvektig, og dette må snus. Økonomiske endringer er ingen enkel løsning, men enkle løsninger er heller ikke det som vil føre oss fremover i veien mot en sunnere befolkning.

Forfatter: Erik Arnesen

Public health nutritionist living in Oslo

2 thoughts on “Kan billigere frukt og grønt gi økt forbruk?”

  1. Takk for nok et spennende innlegg, Erik. Dette er nært relatert til det jeg studerer i masteroppgaven min (hvordan oppfatning av ulike barrierer er assosiert med nordmenns grønnsaksinntak), så jeg kommenterer gjerne når jeg har resultatene klare. Jeg analyserer en landsrepresentativ survey som inngår i SIFO-prosjektet HealthMeal.

    Her på SIFO har stipendiat Alexander Schøll gjennomført et spennende samarbeiprosjekt med Rema 1000. Prosjektet gikk ut på å undersøke forbrukeres valg av egg, samt å forsøke å dreie forbruket i retning av økologiske egg (ved å benytte seg av ulike markedsføringsstrategier). Metoden var såkalt «naturlig eksperiment», det vil si at datainnsamlingen/eksperimentet foregikk i utvalgte Rema 1000 butikker. Resultatene er ikke helt klare ennå, men uansett er dette er en metode flere forbruksforskere bør la seg inspirere av. Samarbeid med både næringsindustri og ikke minst dagligvarekjeder kan kanskje bære frukter- bokstavelig talt?..

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s