Boktips: «Brandwashed» av Martin Lindstrom

Hvordan miljøet rundt oss former våre matvalg er et kjernetema i samfunnsernæringsfaget. At reklame er et vesentlig element, er ikke til å komme fra, selv om vi legger overraskende lite merke til det i det daglige (det er også hele poenget). Det har blitt estimert at matindustrien totalt sett bruker astronomiske 30 milliarder dollar i året på markedsføring, og det i USA alene! Dette sønderknuser selvsagt den lille brøkdelen myndighetene bruker på kostholdsopplysning til befolkningen…

Boken «Brandwashed: Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy» handler om hvordan reklame påvirker forbrukernes atferd og kjøp av merkevarer. Slike bøker finnes det mange av, men noe av det spesielle med «Brandwashed» er at den er skrevet av en «insider». Danske Martin Lindstrom er nemlig selv reklamemann, noe han har vært siden han som 12-åring (!) startet sitt eget lille reklamebyrå. TIME Magazine kåret ham til en av verdens 100 mest innflytelsesrike mennesker i 2009, på bakgrunn av boken «Buyology» fra 2008, som handler om biologien bak våre handlemåter.

Inspirasjonen til «Brandwashed» fikk han da han i 2010 bestemte seg for å gå på en slags «merkevare-avvenning» eller «forbrukerfaste», hvor han ikke skulle kjøpe en eneste merkevare i et helt år, alt fra Pepsi til barberskum og aviser. For det fleste av oss høres det både umulig og urealistisk ut, men for en med over 300 reisedøgn i året var utfordringen mildt sagt vanvittig. Etter seks måneder kom «tilbakefallet». På en flyplass i Kypros måtte han kjøpe en T-skjorte med slagordet «I ♥ Cyprus», og med det fikk han en ustoppelig kjøpetrang etter alt med logo på. Han kunne altså ikke motstå sin egen medisin, og fant ut at han hadde blitt «brandwashed».

I boken avdekker Lindstrom mange triks og knep reklamebransjen bruker for å forføre oss til å velge bestemte produkter. Noen av disse knepene er skremsel, nostalgi, kjendiser, løfter om evig liv, og selvsagt sex. I 2009, midt oppi svineinfluensaen, spilte f.eks. Kellogg’s på forbrukernes frykt ved å lansere en frokostblanding tilsatt antioksidanter og vitaminer som skulle «støtte barnets immunforsvar» – en mildt sagt tøvete og villedende påstand (den ble trukket tilbake i november 2009). Unilever spilte på sin side på menns  «ultimate» seksuelle fantasi – å være uimotståelig for mange sexy kvinner – for å selge mer av deodoranten Axe.

Noe av det mest interessante, sett fra mitt ståsted, var kapittelet om hvordan reklamefolket prøver å selge helse og andre positive verdier – eller «Hope in a jar» som kapittelet heter. Å selge helse er svært lønnsomt. Men hvorfor selges det f.eks. juice, te, godterier m.m. av gojibær for 145 millioner dollar, når det ikke finnes bevis på at det er bra for noe?

Goji-juice, håndplukket fra Himalaya, eller masseprodusert i Phoenix, Arizona?

Svaret ligger i hjernen, skriver Lindstrom. Hjernen vår er laget slik at vi lett ser sammenhenger og mønstre som ikke finnes. De «magiske» bærene gir assosiasjoner til Himalaya, som igjen gir assosiasjoner til Buddhismen, renhet, enkelhet, klokhet og innsikt, som vi så forbinder med produktet. I tillegg kommer selgerne med all slags pretensiøse og udokumenterte lovnader om mer energi, bedre fordøyelse, lavere kolesterol, økt seksuell ytelse, osv. Moteord som «naturlig», «økologisk dyrket» og «ingen kunstige ingredienser» skaper også en illusjon av sunnhet, selv om få vet hva de egentlig betyr (de betyr forøvrig svært lite).

Enten produktet lover bedre helse, glede eller karma, handler markedsføring til syvende og sist om å selge oss «indre fred, spirituell tilfredsstillelse og et bedre liv» og ikke minst håp.

Gjennom hele boken gir Lindstrom oss også innsikt i hva reklamefolk vet om oss, og hvordan de vet det. En norm global business har oppstått rundt innsamling av informasjon om forbrukernes kjøpevaner, kjønn, adresse, telefonnummer, inntekt, favorittfilmer osv. Hver gang vi skriver noe på Facebook, drar kredittkortet, kjøper en sang fra iTunes eller handler i nærbutikken, registreres informasjon om oss som så blir analysert og solgt videre til butikker og markedsførere.

Den mektigste formen for reklame viser seg imidlertid å være oss selv. Ved hjelp av funksjonelle MR-bilder av hjernen, testet Lindstrom selv ut hvilken effekt personlige anbefalinger fra venner og kjente hadde sammenliknet med TV- og internettreklame, moteblader o.l. Studiene viste at når venner anbefaler et produkt, blir områder i hjernen vår som har med rasjonelle styringer å gjøre «slått av», mens området for «sosiale følelser» som bl.a. begjær, avsky, empati og kjærlighet blir veldig aktivt. Vi lar oss altså ikke bare hjernevaskes av store bedrifter og reklamebyråer, men også av hverandre.

Jeg anbefaler denne boken til alle som er interessert i forbrukerpsykologi og kommunikasjon, men den er viktig lesning også for den som bare vil bli en mer kritisk og våken forbruker, eller som rett og slett bare vil unngå å bli lurt.

Forfatter: Erik Arnesen

Public health nutritionist living in Oslo

1 thought on “Boktips: «Brandwashed» av Martin Lindstrom”

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s