Mange feilvurderinger av matens næringsinnhold

Full av ingredienser! Fra boken «Mat til begjær og besvær» av Annechen bugge (SIFO, 1995)

Hverdagen er full av beslutninger om hva vi skal spise. Ifølge psykolog Brian Wansink tar vi i gjennomsnitt over 200 ulike matvalg hver dag, mange av dem ubevisste! Hvordan tar vi disse beslutningene?

Heuristikker: Mentale snarveier

I en verden hvor alle var rasjonelle, ville vi ta beslutninger ut ifra statistikk og sannsynlighet, veie alle fordeler og ulemper mot hverandre, for så å systematisk velge det som ville gi maksimalt utbytte for oss. Men i det virkelige liv faller vi så lett for kognitive illusjoner og feilslutninger at vi aldri kan være fullstendig rasjonelle. Vi bruker i stedet ofte enkle strategier og tommelfingerregler (eller «heuristikker» som de kalles på fagspråket) når vi skal ta valg mellom ulike produkter, risikoer osv.

Eksempler på heuristikker er «tilgjengelighetsheuristikken«, dvs. at man bedømmer hvor viktig eller sannsynlig noe er ut ifra hvor lett man husker dem (se flere eksempler på Skepdic.com), «representativ-heuristikken«, hvor man bedømmer sannsynligheten for noe etter hvor typisk det er for en kategori og «affekt- eller følelsesheuristikken«dvs. at man tar beslutninger om noe ut i fra hva de liker og ikke liker.

Disse «mentale snarveiene» kan være nyttige, men de kan også gi feil konklusjoner og føre til irrasjonelle valg. Én snarvei kan være å stole på en autoritet, f.eks. en lege eller en politiker, eller på hva folk flest mener. Som regel er dette rasjonelle heuristikker, men de er ikke vanntette. Autoriteter og flertallet kan ta feil på områder de egentlig ikke har peiling.

Når vi har lite kunnskap eller interesse for et tema vil vi særlig benytte oss mer av heuristikker, dvs. gå mer etter overflatiske, «ytre» signaler når vi skal bedømme informasjon om det. Å bruke slike strategier fremfor å tenke logisk og systematisk, sparer oss for tid og krefter. Ytre trekk som størrelsen på emballasjen, fargen på tallerkenen, lys, musikk osv, påvirker våre matvaner mer enn vi aner. Vi spiser mer mat jo større pakken eller tallerkenen er. Mens noen slutter å spise når de føler seg mette, bruker andre ytre signaler om at det er på tide å stoppe; de spiser til tallerkenen er tom, eller til TV-programmet er over.

Ganske få leser næringsdeklarasjonen bakpå pakken når de handler mat, og mange vet heller ikke hvordan de skal vurdere næringsinnholdet. Det er derimot tydelig at svært mange bruker «naturlig/unaturlig» som en heuristikk når de skal skille mellom sunn og usunn mat. Ordet «naturlig» forbindes nesten alltid med noe positivt i vår kultur. De fleste foretrekker naturlige stoffer fremfor syntetiske, selv om stoffene kjemisk sett kan være helt identiske. Hvilke andre heuristikker, eller mentale snarveier, bruker folk når de skal bedømme et produkts ernæringsmessige kvalitet?

Vurderer ernæringskvalitet med heuristikker

En ny artikkel av Pierrick Gomez i International Journal of Consumer Studies gir noen interessante svar på dette. Artikkelen er basert på dybdeintervjuer av 14 franske forbrukere. Dette er m.a.o. en liten studie, og intervjuobjektene var ikke plukket ut fordi de var representative for «folk flest». Deltakerne var mellom 27 og 73 år, hadde ulik sosioøkonomisk bakgrunn, og hadde både høy og lav interesse for helse.

I samtalene avdekket Gomez flere typer heuristikker knyttet til ulike typer produktinformasjon; skriftlig informasjon på pakken, utseende og smak. Deltakerne oppga at de så på både næringsdeklarasjon og helsepåstander når de skulle bedømme matens næringsverdi, men de gjorde sjeldent dyptgående analyser av næringsinnholdet. For å gjøre vurderingen av næringsinnholdet enklere, så de som regel etter næringsstoffer de hadde hørt mye om, som omega-3 og fiber. Denne strategien er et eksempel på tilgjengelighetsheuristikken (se over).  De hadde dessuten en tendens til å fokusere mer på negative næringsstoffer (kalorier, fett osv.) enn positive.

Naturlig = sunt

I tillegg til informasjon om næringsstoffer i maten, brukte de også andre typer merker og produktpåstander for å vurdere om noe var sunt eller ikke. At en vare var «naturlig» var viktigst. «Naturlig» eller «økologisk» ble sett på som synonymt med sunt, noe som ikke er overraskende, siden ordet «naturlig» assosieres nesten bare med noe positivt. Interessant nok mente deltakerne at så lenge produktet var naturlig, trengte man ikke å se på ingredienslisten eller næringsinnholdet. To av deltakerne med denne oppfatningen er sitert i artikkelen:

There is no reason to look for nutrition information on organic products – there are no additives and they contain nothing unhealthy. [respondent 1]

In fact, only non-processed products allow you not to pay attention to their contents. [respondent 2]

I tillegg til skriftlig informasjon, vurderte respondentene matvarer ut ifra egen erfaring eller kunnskap om liknende produkter. De mente særlig at produktkategori var et tegn på hvor sunn en matvare var. Dette er en variant av representativ-heuristikken (se over). Frukt er f.eks. en sunn kategori.

This reflex encourages participants to categorize food options from a healthy/ unhealthy dichotomous perspective.

Smak og følelser

Kjente produkter ble antatt å være sunnere enn ukjente, men også produktenes plassering i butikken og i hvilken situasjon maten skulle spises ble brukt som tegn på sunnhet; mat man spiste til frokost og i ukedager var ansett som sunnere enn mat som ble spist i helgene. Matens sensoriske egenskaper (dvs. smak) var et annet tegn på sunnhet. God mat var f.eks. det samme som usunn mat for noen, f.eks. denne respondenten:

Of course, we cannot avoid vices permanently but we try to avoid very tasty food stuffs because they are unhealthy. We purchase healthy products, even though most of the time they are not tasty enough. [respondent 3]

Noen vurderte også en matvare som sunn/usunn etter hvordan de følte seg etter å ha spist den:

When I eat a dish with sauce, I can see the consequences on my performance at work, I feel like sleeping. I do not feel good at all. [respondent 12]

Dette kan være et eksempel på det psykologen Paul Slovic har kalt affektheuristikken (se over). Folk ser f.eks. store fordeler og få ulemper ved teknologi eller produkter de liker, men ser nesten bare ulemper ved ting de ikke liker. Folks oppfatninger av risiko stemmer ofte ikke overens med den reelle risikoen. Mange er mer redde for E-stoffer i maten enn mikroorganismer eller kontaminanter, selv om sistnevnte utgjør langt større trusler.

Kan føre til ugunstige valg

Deltakerne i denne studien brukte altså heuristikker når de vurderte matens næringsverdi, og brukte egenskaper ved produktene som egentlig ikke har noe med næringsinnhold å gjøre som tegn på sunnhet:

Such inferences are based on non-nutritional cues that are found on a package. Several of these heuristics rely also on visual or sensory cues. Therefore, verbal information could be less important than policy decision makers believe. Contrary to nutrition semantic cues, these cues are easier to process and fit with people’s lay beliefs.

Forfatteren mener disse heuristikkene kan bidra til å fremme magisk tenkning om ernæring og oppfatninger som ikke gir mening ernæringsvitenskapelig sett. I noen tilfeller kan det faktisk være bedre å bruke heuristikker enn andre måter å ta beslutninger på, men de kan også fungere dårlig og føre til feilaktige vurderinger. Representativ-heuristikken kan f.eks. føre til at man overdriver sunnheten eller undervurderer kaloriinnholdet i matvarer som assosieres med sunnhet.

Mer fokus på næringsinnhold 

Folk bør oppfordres til å tenke seg om to ganger før de vurderer om en matvare er sunn eller ikke, men det å bare spre mer kunnskap om ernæring i befolkningen ikke vil løse problemet. Isteden bør forbrukerne motiveres til å se mer på næringsdeklarasjoner og ingredienslister, mens produsenter og myndigheter kan bli flinkere til å kommunisere næringsinnhold både foran og bak på pakken.

In summary, heuristic reasoning provides an interesting framework to understand how people assess nutrition quality of food products. Compared with classical research in this area, research on heuristics provides insight into the functioning of the cognitive and affective mechanisms surrounding consumers’ decisionmaking process. An understanding of these heuristics is useful, as their mechanisms influence the formation of lay beliefs and the relation of those beliefs to consumption decisions. A better understanding of these biases is also important to anticipate consumers’ potential judgment errors and offers solutions to debias consumers’ choice.

Gomez, Pierrick (2012). Common biases and heuristics in nutritional quality judgments: a qualitative explorationInternational Journal of Consumer Studies, publisert på nett 3. mai 2012.

Forfatter: Erik Arnesen

Public health nutritionist living in Oslo

4 thoughts on “Mange feilvurderinger av matens næringsinnhold”

  1. Hei! Veldig fin artikkel. Atter en gang kommer det frem i lyset at det er markedskreftene som bestemmer hva vi skal spise. Dessverre koster det for mange krefter å snu produktet og sjekke ut næringsinnholdet. På en annen side må man, som du poengterer, forstå hva som faktisk står der – og det er uten tvil en krevende jobb.

    Jeg har hatt ønske om å skrive et liknende innlegg på min blogg om nettopp dette, og lurer derfor på om jeg kan låne litt informasjon av deg? Mot at jeg selvfølgelig linker til din side.?

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s